CURSO : MEDIOS I
SIGLA : PCL 161
CARÁCTER : MINIMO
CRÉDITOS : 10
REQUISITOS : ADM. PROG. 2800
MÓDULOS : 02
I. OBJETIVOS
1. Entender la prensa grafica dentro del panorama de la industria de la informacion.
2. Conocer el caracter empresarial, las formas de competir y las estrategias que emplean los
medios para captar y mantener audiencias.
3. Conocer las tendencias dominantes en el mercado internacional y las caracteristicas del
mercado local de medios escritos.
4. Conocer las peculiaridades de los soportes graficos y las posibilidades de diferenciacion
respecto de sus potenciales sustitutos.
II. CONTENIDOS
HISTORIA Y DESARROLLO DEL PERIODISMO.
1. Surgimiento del diario y de la comunicacion de masas.
1.1. Prehistoria del diario. La prensa ideologica. El NY Enquirer y el Morning Courrier.
1.2. Antecedente inmediato del diario: los Penny Papers. Los cambios tecnologicos.
Evolucion de la formula, caracteristicas. Bennet y la valorizacion de la publicidad. El
NY Herald.
1.3. El diario moderno; el camino de la entretencion; la formula de Pulitzer y el rol de
Hearst. La guerra de Cuba, Nortcliffe y la prensa popular inglesa: el Mail, el Express y
el Mirror. La via informativa: evolucion de los Penny Papers a la prensa informativa.
El NY Herald y el NY Times.
1.4. La revista informativa.
- La revista antes de Time.
- De Time a Saloon.
2. El diario en Chile.
2.1. Primeros exponentes.
2.2. El surgimiento del periodismo moderno.
2.3. La prensa popular y las revistas.
3. Desarrollo de la industria de la informacion:
3.1. Las teorias de Mclup, Marc Uri Porat y Dizard.
3.2. Las diferencias informativas entre los paises.
3.3. El desarrollo de la industria.
3.4. ?Esta quedando atras la sociedad de la informacion?
4. La crisis de lectura y la amenaza de los sustitutos.
4.1. La crisis en cifras. Limitaciones del diario segun Denton. El diario ante la television y
la radio respecto de sus respectivas audiencias. Los cambios que esta sufriendo la
audiencia televisiva.
4.2. Por que el diario no se segmenta demograficamente al especializarse. Las teorias
respecto del futuro de las audiencias masivas de Neumann.
4.3. El diario ante Internet y los medios que vienen respecto de las audiencias. El nuevo rol
de los periodistas.
4.4. La amenaza de la sustitucion publicitaria.
4.5. Los lectores y los no lectores en Chile.
5. El diario que viene:
5.1. Cuando el diario paso a ser un producto maduro mas.
5.2. La crisis de los 80, el caso USA Today, el proyecto 24-43 y el caso de la guerra de
Arkansas. La revision de los a?os 80 con nuevos estudios respecto de las audiencias
de diarios.
5.3. Ventajas competitivas sostenibles de la prensa escrita: la profundidad, repercusion,
lectura, guia para la vida ciudadana, la interpretacion de lo complejo y la portabilidad.
5.4. El caso del New York Times.
ESTRUCTURA EMPRESARIAL DE LA PRENSA ESCRITA.
6. Que es un diario.
6.1. Concepto del diario y las formas de recuperacion de informacion de la audiencia.
6.2. Funciones del diario: la informativa, de guia y de entretencion.
6.3. La noticia como centro del diario. Limitaciones de las encuestas para definir lo que es
noticia.
7. Que es una revista.
7.1. El mercado internacional de revistas, hoy.
7.2. Las revistas institucionales y gratuitas.
7.3. El caso de 9 internacional en Chile.
7.4. El caso Traveller de Conde Nast.
7.5. Dise?o de la revista: elementos de titulacion, fotografias, graficos, portada, indice.
8. El necesario caracter colectivo del periodismo.
8.1. Lo colectivo como requisito del buen periodismo: reporteo, actitud, redaccion, dise?o,
conocimiento de los destinatarios.
8.2. La competencia periodistica es entre medios, entre soportes.
8.3. El periodismo es un negocio de habito, efectos.
8.4. Definicion de empresa. Cual es la idea empresarial en un medio.
8.5. Importancia del rol del due?o en una empresa. El caso del New York Times y Arthut
Ochs.
8.6. Estructura empresarial de los medios escritos. Que es una empresa periodistica y por
que tenemos que conocerla y entenderla para hacer buen periodismo.
9. La necesidad de utilidades en el periodismo.
9.1. ?Existe una prensa sin presiones?
9.2. Por que es necesaria una cierta concentracion.
9.3. El fenomeno de la competencia, la explicacion del mercado de Fernando Flores.
9.4. Que es la rentabilidad. Las tres finalidades que tienen las ganancias en toda empresa.
9.5. La publicidad y el origen del periodismo. Cuales son los clientes en el negocio
periodistico.
9.6. El caso del City Paper de Baltimore y el periodismo alternativo en el sistema de
prensa occidental.
10. Introduccion a la estrategia competitiva.
10.1. La vision de la empresa. Que es la estrategia.
10.2. Caso: los cambios en el diario Hoy de Paraguay.
10.3. Metodo de Michel Porter para analizar un mercado. Que es un ratio, importancia del
ROE. Modelo de analisis de sector de Porter.
10.4. Las tres estrategias genericas para competir de Porter. Recomendaciones para
competir con el lider del sector.
11. Estrategias corporativas, tendencias internacionales en el mundo de los medios.
11.1. Diversificacion defensiva.
11.2. Diversificacion por portfolio.
11.3. Diversificacion por sinergia. Teoria de la miopia del marketing de Lewitt. Los casos
de Time Warner, Sony y Disney. Teoria del Marketing Megalomania de McLaughlin.
11.4. Estrategias descentralizadoras.
12. Limitaciones del mercado chileno.
12.1. La prensa nacional en cifras. Evolucion en los principales indicadores.
12.2. Problemas del mercado chileno:
- Competitividad de los profesionales chilenos.
- Competitividad de los medios.
- Falta de masividad de la prensa.
- Efectos del people meter.
- Subdimensionamiento de las redacciones.
- Concentracion de la propiedad de los medios.
- Uniformidad del tipo de noticia de los distintos medios.
III. METODOLOGIA
- Clases expositivas.
- Ayudantias semanales controlan la comprension de la materia, la lectura de textos
bibliograficos complementarios y el consumo selectivo de medios nacionales e internacionales.
- Trabajo grupal de investigacion historica de prensa chilena.
IV. EVALUACION
- Pruebas teoricas.
- Participacion en las clases de ayudantia.
- Trabajo grupal de investigacion historica.
V. BIBLIOGRAFIA
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