NOMBRE DEL CURSO : MERCADOS II
SIGLA : EAA - 331A
CRÉDITOS : 12
REQUISITOS : EAA - 230A
I. DESCRIPCIÓN DEL CURSO
El curso cubre los distintos aspectos relacionados con el dise?o de una investigacion de
mercados desde su formulacion hasta su etapa final de la entrega de resultados. Se
analizan las distintas opciones de enfoques metodologicos que enfrenta un ejecutivo de
marketing, analizando detalladamente aspectos tales como el dise?o de cuestionarios,
las decisiones de muestreo y tecnicas habituales de analisis de datos, entre otros. El
curso tiene una orientacion mas bien aplicada, por lo que se pone enfasis en tareas y
trabajos que permitan a los alumnos emplear los conceptos aprendidos.
II. OBJETIVOS
Al finalizar el semestre el alumno sera capaz de preparar propuestas de investigacion
de mercados, evaluar la calidad de un estudio de mercado se?alando sus fortalezas y
debilidades, dise?ar cuestionarios, seleccionar dise?os muestrales que sean eficientes,
codificar, tabular y analizar datos, y, finalmente, interpretar criticamente los resultados
de estudios de mercado.
III. CONTENIDOS
1. Introduccion a la investigacion de mercados y los sistemas de informacion de
marketing
1.1. El rol de la investigacion de mercados en la toma de decisiones
1.2. Los sistemas de informacion de marketing
2. El proceso de investigacion de mercados
2.1. Etapas del proceso de investigacion
3. Identificacion del problema gerencial y del proposito de la investigacion
3.1. Alternativas de accion, problemas y oportunidades
3.2. La relacion gerencia-investigador
4. Formulacion de objetivos de la investigacion
4.1. Objetivos especificos y necesidades de informacion
4.2. Formulacion de hipotesis
4.3. El alcance y los limites del estudio
5. El dise?o de la investigacion
5.1. Clasificacion de los tipos de dise?os: la matriz de dise?os de
investigacion (MDI)
5.2. Evaluacion de costos y beneficios de la investigacion
6. Tipos y fuentes de datos
6.1. Datos primarios y secundarios
6.2. Metodos de recoleccion de datos: observacion y comunicacion
6.3. Medios de recopilacion de datos: entrevistas personales, telefono, correo,
fax, e internet
7. Dise?os exploratorios
7.1. Sesiones de grupo, tecnicas cualitativas
7.2. Datos secundarios, tecnicas de observacion
8. Dise?os descriptivos
8.1. Fuentes de errores
8.2. Confeccion de cuestionarios, formularios e instrumentos:
8.2.1. Errores de dise?o
8.2.2. Prueba piloto (pretesteo)
8.3. Escalas de medicion
8.3.1. Tipos de escalas de medicion
8.4. Medicion de actitudes
8.4.1. Instrumentos de medicion de actitudes
8.5. Conceptos de validez y confiabilidad
8.6. El dise?o muestral
8.6.1. Definicion de conceptos
8.6.2. Aleatoriedad
8.6.3. Etapas de un dise?o muestral
8.6.4. Tipos de muestreo
8.6.5. Determinacion del tama?o muestral
9. Dise?os causales
9.1. Concepto de causalidad
9.2. Tipos de dise?os experimentales
9.3. Amenazas a la validez interna y limitaciones de los experimentos
9.4. Analisis de los datos experimentales
10. Recoleccion de los datos
10.1. El trabajo de campo
10.2. Supervision del proceso de encuestacion
11. Tabulacion y preprocesamiento de datos
11.1. El proceso de tabulacion de preguntas abiertas
11.2. La edicion y codificacion
11.3. Analisis basico de datos, tabulacion cruzada, medidas de asociacion
11.4. Impacto de terceras variables en el analisis de datos
12. Analisis estadistico de datos
12.1. Clasificacion de tecnicas multivariadas de analisis de datos
12.2. Analisis de factores
12.3. Escalamiento multidimensional (MDS)
12.4. Analisis de conglomerados
12.5. Analisis conjunto
12.6. Otras tecnicas: analisis discriminante, analisis de regresion
13. El informe final y presentacion de conclusiones
14. Algunas aplicaciones de tecnicas de investigacion de mercados a problemas de
marketing
14.1. Medicion de posicionamiento, segmentacion, estructura de mercado
14.2. Investigacion de nuevos productos: empaque, concepto, publicitario,
precio
14.3. Medicion publicitaria
15. La etica en la investigacion de mercados
IV. BIBLIOGRAFIA BASICA
TEXTO GUIA
Malhotra, N. K. Investigacion de Mercados: Un enfoque practico (2? Ed.). Mexico,
Prentice-Hall Hispanoamericana, 1997.
REFERENCIAS ADICIONALES:
Aaker & Day Investigacion de mercados. 3? Ed. (2? en espa?ol). Mexico: McGraw
Hill, 1988.
Dillon, Madden & Firtle Investigacion de mercados en un entorno de marketing 3? Ed.
(1? en espa?ol). Espa?a: Irwin, 1996.
Kinnear & Taylor Investigacion de mercados. 4? Ed. (3? en espa?ol). Colombia:
McGraw Hill, 1993.
