CURSO : TOPICOS PARA EMPRENDER I: MARKETING Y SERVICIOS TRADUCCION : ENTREPRENEURSHIP: MARKETING AND SERVICES SIGLA : EAA201E CRÉDITOS : 10 MÓDULOS : 03 REQUISITOS : UNIDAD ACADEMICA DISTINTA DE 05 (INGENIERIA COMERCIAL) y 80 CRÉDITOS APROBADOS CARÁCTER : OPTATIVO DISCIPLINA : ADMINISTRACION I. DESCRIPCION El curso es una introduccion a la estrategia de marketing, haciendo un especial enfasis a la realidad del emprendedor con recursos escasos. Este curso entrega las bases para desarrollar segmentos de mercados innovadores, estrategias de posicionamiento creativas y definir e implementar, planes comerciales practicos que le permitan al emprendedor un uso eficiente de los recursos disponibles. Asimismo, el curso se introduce en la estrategia de servicio para ser utilizada como forma de diferenciacion y oportunidades de negocios. Se discutira como posicionar una Marca, que determina la variedad de productos y servicios a ofrecer, que precio cobrar, como comercializar estos productos, y como comunicar nuestra propuesta de valor a los consumidores. II. OBJETIVOS 1. Estudiar y comprender que es Marketing, su ambito dentro de la empresa, y como se mide su desempe?o. 2. Comprender que factores son los que afectan las percepciones y la conducta de los consumidores, y sus implicancias para el desarrollo de una estrategia comercial. 3. Clasificar clientes potenciales en grupos, de acuerdo a diversos criterios, y evaluar la conveniencia de dirigir los esfuerzos de marketing a uno o varios de ellos. 4. Comprender que es posicionamiento de marca y como se relaciona con la estrategia de marketing. 5. Proponer una estrategia de marketing en cuanto a marcas, productos, precios, distribucion, y comunicacion. III. CONTENIDOS 1. Analisis de la Oportunidad de Negocios. 1.1 Necesidades del mercado y conducta del consumidor. 1.2 Herramientas de investigacion de mercado. 1.3 Analisis del entorno y de las capacidades internas. 1.4 Segmentacion de clientes y seleccion de mercado meta. 2. Formulacion e Implementacion de una Estrategia de Marketing. 2.1 Posicionamiento de Marca. 2.2 Estrategia de productos y servicios. 2.3 Distribucion y Venta. 2.4 Comunicaciones Integradas. IV. METODOLOGIA - Clases expositivas. - Participacion en clases. - Lectura y discusion de textos. PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS / Julio 2012 1 V. EVALUACION - Controles de lectura. - Trabajo. - Asistencia y participacion en clases. - Examen final. VI. BIBLIOGRAFIA Kotler, Philip &Gary Armstrong Marketing, Edicion para Latinoamerica, KA. Lecturas seleccionadas del curso: Anderson, E. & D. Simester Cuide las se?ales que dan sus precios. Calder, B. Entender a los consumidores. Gouillart, F. Spend a day in the life of your customers Hansen, M. & J. Birkinshaw La cadena de valor de la innovacion. Hochwald, L. Sintonizar el canal correcto. Iacobucci, D. Marketing de servicios y servicio al consumidor. Iba?ez, A. La etica, el marketing y el Consumidor. Jain, Dipak Desarrollo de nuevos productos para la ventaja competitiva estrategica. Naumann, E. One more time: How do you satisfy customers? Quelch, A. Extend profits, not product line. Rust, R., V. Zeithalm & K. Lemon Gestion de marca centrada en el cliente. Seiders, Kathleen, Leonard L. Berry &Larry G. Gresham Attention Retailers! How convenient is your convenience strategy? Webster, F. Definicion del nuevo concepto de marketing. Yankelovich, D. Redescubriendo la segmentacion de mercado. Zyman, S. Marketing is science. PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS / Julio 2012 2