CURSO: MARCA TRADUCCION: BRANDING SIGLA: COM405 CREDITOS: 10 MODULOS: 02 CARACTER: MINIMO DISCIPLINA: COMUNICACIONES I. DESCRIPCION Las marcas son un elemento esencial en el mundo moderno. No solo designan a una empresa, producto o servicio, sino que remiten a universos simbolicos mas amplios que ellas mismas sintetizan, describen y co-construyen. Este curso ayuda al alumno a entender su rol en el consumo (de productos, servicios, personas y candidatos politicos), su conceptualizacion metaforica, la forma en que se construye su valor y la guia que representa para la gestion de las organizaciones en un sentido amplio es imprescindible a la hora de comprender, planificar, ejecutar y evaluar los procesos comunicacionales. II. OBJETIVOS Generales: 1. Comprender como se construye y se mide el valor de una marca, en que consiste su agregacion de valor y la integracion de los mundos simbolicos y los atributos funcionales en la sintesis del nombre. 2. Comprender el valor de lo experiencial en los procesos comunicacionales de la marca y la forma en que los consumidores perciben la marca y toman decisiones. Especificos: 1. Comprender los roles, la importancia y los alcances de las marcas. 2. Conocer y comprender los distintos modos de construir y desarrollar marcas. 3. Vincular atributos de marca, de producto y corporativos. 4. Identificar las relaciones entre la marca y la reputacion corporativa. 5. Analizar la marca como sintesis de la experiencia de consumo, identificando sus roles en la sociedad moderna. 6. Entender en que consiste el dise?o de experiencias. 7. Conocer y comprender los distintos metodos de medicion del valor de las marcas. 8. Analizar el fenomeno de las marcas desde una perspectiva critica. III. CONTENIDOS 1. Concepto y definiciones de marca. 2. Identidad y personalidad de marca. 3. Posicionamiento de marca. 4. Construccion de la promesa. 5. La metafora de la marca. 6. Relatos relacionados con la marca. 6.1. Tiempo, lugares, estados, personajes, saber hacer, materia. 6.2. Relatos encajados. 6.3. Constantes relacionales; sujeto-objeto. 6.4. Relatos de la marca frente al imaginario cultural. 7. Valor de marca. 8. Usos de la marca. 9. Lealtad de marca. 10. Modelos de construccion y medicion. 10.1. Indicadores de calidad de marca. 10.2. Marca y signos marcarios. 11. Gestion de la marca. 12. Las marcas on line. 13. Ser y comunicar la marca. 13.1. Impulsion. 13.2. Experiencia. 13.3. La marca y la organizacion. IV. METODOLOGIA - Clases expositivas. - Analisis de casos. - Discusion en clases. V. EVALUACION - Pruebas de contenido. - Trabajo individual. - Trabajo grupal. - Examen. VI. BIBLIOGRAFIA Aaker, S. Construir marcas poderosas. Barcelona, Gestion 2000, 2001. Avalos, C. La marca, identidad y estrategia. Buenos Aires, La Crujia, 2010. Blackwell, R. & T. Stephan. Brands that rock. John Wiley and Sons Inc, 2004. Capriotti, P. Gestion de la marca corporativa. Buenos Aires, La Crujia, 2007. Chavez, N. & R. Belluccia. La marca corporativa. Paidos, 2003. Clifton, Rita. Brands and Branding. Londres, Bloomberg Press, 2009. Kevin, R. Lovemarks: El futuro mas alla de las marcas. Argentina, Empresa Activa, 2005. Klein, N. No logo. El poder de las marcas. Barcelona, Paidos, 2005. Mark, M. & C. Pearson. The Hero and the Outlaw. Building extraordinary brands through the power of archetypes, McGraw-Hill, 2002. Remaury, B. Marcas y relatos, la marca frente al relato cultural contemporaneo. Gustavo Gili, 2005. Schmitt, B. Customer Experience Management. New Jersey, John Wiley & Sons, 2003. Steel, J. Truth, Lies & Advertising. John Wiley & Sons, 1998. Trout, J. Differentiate or die: survival in our era of killer competition. Hoboken, John Willey&Sons, 2008. Wilensky, A. La promesa de la marca. Buenos Aires, Temas Grupo Editorial, 2003. PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE CHILE FACULTAD DE COMUNICACIONES / ABRIL 2012